¿Para qué sirven las marcas? (por Jan Doxrud)

¿Para qué sirven las marcas?

¿No sería mejor un mundo en que no existiesen las marcas? ¿No sería mejor que las marcas desaparecieran ya que lo único que hacen es marcar y acentuar las diferencias socioeconómicas dentro de una sociedad determinada?  ¿Para que complicar tanto las cosas y no dejamos dos  o una marca para cada producto? Mejor aún. ¿por qué no uniformar a la población tal como se hace en los colegios? El millonario, el pobre, el de clase media…todos vestidos iguales, tal como los comunistas camboyanos, me refiero a los Jemeres Rojos, lo hiceron obligando a todos a vestir de negro. ¿Qué tal si reducimos todas las marcas de autos a una o dos? Mejor aún, ¿por qué simplemente no eliminamos las fastidiosas y discriminatorias marcas?

En palabras del economista norteamericano Thomas Sowell:

Por lo general, se considera a las marcas simplemente como formas de poder cobrar precios más altos por el mismo producto mediante la persuasión de las personas a través de la publicidad…algunas personas consideran los nombres comerciales como algo inútil desde el punto de vista de los intereses de los consumidores. El primer ministro de la India, Jawaharlal Nehru, preguntó una vez ‘¿Por qué necesitamos diecinueve marca de pasta dental?’”[i].

Pensar de esta manera y ser tan ingenuo como pensar que la abolición de las marcas llevaría consigo a una mayor igualdad es no entender para qué sirven las marcas y las causas de la pobreza en las naciones. Ahora bien, sucede efectivamente que algunas marcas esconden tras de sí trabajo esclavo, como es el caso de los sweatshops, eso nadie puede negarlo. Lo anterior sin duda es un tema que debe ser atacado, pero ese es un problema que no guarda relación con la importante función que tienen las marcas. Es decir, que Zara o H&M utilice mano de obra esclava, no es razón para querer abolir las marcas de la faz de la Tierra. Además medidas como abolir marcas o querer homogenizar los distintos bienes que se ofrecen atentan contra la libertad de las personas. Una persona podrá sentir una enorme envidia, enojo o resentimiento al ver cómo otra persona viste ropa de marca, paga miles de dólares por un reloj o millones en un auto de lujo. Si yo como emprendedor tengo un proyecto que resultó ser exitoso y se tradujo en lanzar al mercado un bien X que resulta ser más costosos que otros bienes X similares, nadie tiene derecho a decirme que saque ese producto por ser caro. Si resulta que el bien X es demasiado caro, entonces el consumidor me castigará no comprando ese artículo y me iré a quiebra. Pero, ¿qué derecho tendría alguien de prohibir a otro a comprar un bien excesivamente caro? Si ese bien X es considerado de buena calidad e incluso considerado como un bien de lujo dentro del rubro y si me he ganado un espacio en el mercado sin recurrir a la coacción, al fraude o  gracias a contactos con funcionarios del Estado, es decir, estableciendo barreras artificiales a la competencia, entonces tengo todo el derecho a obtener un beneficio por mi producto (esa “terrible” palabra:  lucro). Hay muchas tablets en el mercado, pero sabemos que Apple cuenta con un nicho especial y hay personas que están dispuestas a pagar más por tener un teléfono o una tablet marca Apple. Nadie tiene derecho a prohibirme hacer eso. Apple es más que una marca, para algunas personas es una moda y forma parte de su estilo de vida

Como explica Sowell, las marcas cumplen un rol importante para el consumidor ya que constituye una forma de economizar el conocimiento escaso y también una forma de forzar a los productores a competir tanto en calidad como en precio. Tenemos que tener en consideración que la cantidad de información circulando en la sociedad es enorme y que el ser humano no cuenta con el tiempo para hacer frente a tamaña cantidad de información. ¿Qué bien comprar? ¿Cuál es de mejor calidad? ¿Cuál artículo es barato pero de calidad? Usted no realizará un estudio minucioso del mercado de teléfonos inteligentes para posteriormente escoger cuál se comprará. Un guitarrista como Eric Clapton utiliza una Fender Stratocaster porque tiene un sonido y características particulares propias de esa marca. El fallecido guitarrista de Pantera, Dimebag Darrell utilizaba la marca Dean que se ajustaba más a su estilo de música y al sonido que deseaba. Ambos músicos utilizaban esas guitarras y esa marca en particular y no otra porque les daba confianza y eran sinónimo de calidad. Desde este punto de vista, las marcas actúan como una suerte de filtro, es decir, nos ayuda a “digerir” esta enorme masa de información. Usted cuando compra un producto Apple lo más probable es que, aún teniendo en consideración su alto precio (o como dicen algunos, paga por una mera “manzanita), usted es consciente que está pagando por un producto de calidad y con un respaldo que garantice lo anterior. Detrás de cada marca hay trabajo y responsabilidad, de manera que una marca garantiza calidad y confianza en el consumidor. Además una buena marca obliga a los productores a hacerse responsable  de sus productos ya que su prestigio está en juego. Así, al menos en mi experiencia, comprar por Amazon (Estados Unidos) me da confianza ya que cada vez que he tenido un problema los operadores se han hecho cargo de este y me han dado soluciones rápidas y eficientes. Amazon tiene incluso un mejor servicio de entrega de libros que alguna librerías ubicadas en Chile.

Las marcas son por lo tanto una forma de promesa. Usted comprará un auto cuya marca sea una suerte de garantía, de confianza y respaldo en caso de que algo falle. El chef querrá tener consigo los mejores hornos e instrumentos de cocina que pueda conseguir y para ello comprará aquellos bienes  cuya marca es sinónimo de calidad. Al respecto escribe Sowell:

“…imagínese si llegara a una gasolinera que no tiene ningún letrero en algún pequeño pueblo y el extraño allí le pone algo en su depósito que estropea el motor de su coche, o – aún peor – si come una hamburguesa sin nombre que le causa una intoxicación y lo envía al hospital. Sus posibilidades de demandar al negocio local con éxito (tal vez el jurado esté compuesto de por sus amigos y vecinos) puede que sean mucho menores…incluso si llegase a ganar, las posibilidades de cobrar suficiente dinero para compensarle por todos los problemas que le causaron son más remotas que si estuviera demandando a una gran sociedad anónima[ii].

Una marca es un producto, un servicio y un concepto que hace que un bien se distinga de otro. Incluso las marcas se han convertido en sí misma en un activo que vale miles de millones. Como explica Sowell, el valor de mercado de marcas como The Coca-Cola Company excede el de sus activos tangibles en más de 100.000 millones de dólares.

No podemnos dejar de lado algo cierto y es que, por supuesto, las personas buscan lucirse utilizando ciertas marcas, ya sea ropa, autos o aparatos electrónicos. Al skater lo podrá ver con una polera marca Element, al surfista lo vera con Billabong o Quicksilver y al esquiador o snowboarder lo verá con prendas marca The Northface o Helly Hansen. Incluso uno puede apreciar personas de escasos recursos que gastan su dinero en ropa de marca. También es cierto que las marcas reflejan el poder adquisitivo de las personas, ya que no cualquiera puede tener un computador Apple, un Rolex o un Audi. Pero de esto no hay que sacar la conclusión de que las marcas son la causa de las desigualdades sociales y que por lo tanto la eliminación de estas significaría dar un paso importante hacia una mayor igualdad social.

Un mundo sin marcas, donde nadie se haga responsable por lo que produce, llevaría a un deterioro de la calidad del producto y perjudicaría emprendimiento, ya que, ¿quien estaría dispuesto a arriesgar capital propio por un producto que no podrá distinguirse de otro, aunque sea de mejor calidad? Sobre esto explica Sowell:

En el siglo XIX, la mayoría de los fabricantes de comida no ponían sus marcas en los productos que vendían, una situación que facilitó la adulteración de los ingredientes de los preparados. Cuando Henry Heinz entró en este negocio y vendió comida procesada sin adulterar, identificó a sus productos con su nombre, lo que permitió a su compañía expandirse rápidamente y que una nueva gama de comida procesada con su nombre fuese fácilmente aceptada por el público desde su introducción[iii].

La marca implica entonces responsabilidad para los productores y las marcas permiten que los productos sean de mejor calidad ya que la competencia obliga a que se eleven los estándares de los distintos productos que se ofrecen. Como recuerda Thomas Sowell, en la antigua Unión Soviética operaba la aerolínea Aeroflot. Resulta que la calidad de tal aerolínea, al no tener competencia y al ser un monopolio forzado con garantía estatal, se tradujo en un pésimo servicio. Sólo tras la disolución de la dictadura soviética y al pasar Aeroflot a manos privadas,  el servicio de la aerolínea mejoró notablemente. Sowell añade que incluso, en ausencia de marcas, estas emergen de alguna u otra forma, como sucedió en la Rusia comunista. Sowell cita un artículo de The Economist:

En la antigua Unión Soviética, donde todos los productos eran supuestamente iguales, los consumidores aprendieron a leer los códigos de barras como sustitutos de marcas comerciales para poder identificar los productos  que venían de fábricas confiables[iv].

En resumen las marcas cumplen un rol específico en sociedad y querer eliminarlas es un error, empeoraría la calidad de los bienes y servicios que se ofrecen. Por último quisiera insistir en que, si bien algunas empresas explotan a trabajadores como es el caso de H&M en Cambodis. Lo que hay que atacar aquí es la explotación inhumana y regular el mercado laboral y las condiciones en que trabajan las personas. Pero lo anterior no constituye razón alguna para negar la función social que cumplen las marcas.


[i] Thomas Sowell, Economía Básica (España: Deusto, 2011), 616.

[ii] Ibid., 617.

[iii] Ibid., 618-619.

[iv] Ibid., 620.